スティーブ・ジョブズ：独占伝記

あらすじ

革新と応用想像力の象徴であるスティーブ・ジョブズは、6つの業界を革命化し、アップルを世界で最も価値のある会社にしました。

しかし、彼を21世紀最大の発明家と製品ビジョナリーの一人にした原則とは何でしょうか？

伝記作家ウォルター・アイザックソンはこの秘密を明らかにします。ジョブズとの40回以上のインタビュー、さらに100人の家族、友人、ライバル、同僚からの洞察に基づき、スティーブ・ジョブズ：独占伝記は歴史を変えた男の包括的な研究です。

トップ20の洞察

1. 70年代のコンピュータはビジネス用で、スクリーンとキーボードはありませんでした。スティーブ・ウォズニアックとジョブズは、キーボードとスクリーン付きのパーソナルコンピュータを市場に出すためにアップルを始めました。Apple IIは商業的な成功を収め、パーソナルコンピューティング革命を引き起こしました。1980年にはアップルの価値は17億9千万ドルに達し、ジョブズは25歳で2億5600万ドルの価値がありました。
2. マイク・マルクラが書いたアップルのマーケティング哲学は、ジョブズの製品デザインとブランディングへのアプローチを形成しました。それは共感、集中、帰属の3つの原則を持っていました。共感とは、顧客の感情を深く理解すること。集中とは、重要でない機会を排除し、少数のことで優れること。帰属とは、人々が製品や会社をそのカバーで判断するということです。
3. ジョブズは製品に情熱を持つ人々を採用しました。彼は彼らにMacintoshのプロトタイプを見せ、彼らが興奮してそれを使い始めたら、彼は彼らを雇うことになります。
4. ジョブズは冷酷にBプレイヤーを解雇しました。"マッキントッシュの経験は、Aプレイヤーは他のAプレイヤーとだけ働きたがるということを教えてくれました。つまり、Bプレイヤーを甘やかすことはできません、"彼はよく言っていました。
5. 彼の2回目の任期中、ジョブズはマネージャーになりました。彼は実用的で、細部にまでこだわるアプローチを示しました。これは彼の情熱、ハードウェア製造を完全にアウトソースするという決定に見られました。取締役のエド・ウォラードは"彼はマネージャーになった、それはエグゼクティブやビジョナリーであることとは異なる"と言いました。
6. ジョブズの有名な"現実歪曲フィールド"は、実質的に何でも誰でも納得させる能力でした。彼のチームは、それが可能であると彼が彼らを納得させたため、不可能なことを達成しました。
7. ジョブズはチームに彼らの仕事を芸術として見るようにさせ、回路基板のような見えない部品のデザインに執着していました。クラフトマンシップはエンドツーエンドでなければなりませんでした。マッキントッシュが完成したとき、彼はマッキントッシュの内部にすべてのチームメンバーの署名を刻みました。
8. ほとんどの会社は、デザイナーにエンジニアリングの仕様に従ってケースを設計するように依頼します。しかしAppleでは、ジョブズはデザインがエンジニアリングを牽引するようにしました。チーフデザインオフィサーのジョナサン・アイブは事実上副司令官でした。毎日、ジョブズはデザインスタジオを巡回します。これにより、彼はAppleの戦略と次の3年間のロードマップの全体像を把握することができました。
9. ジョブズの魅力的な製品発表には三つの要素がありました。一つ目は、Appleの象徴的な1984年とThink Differentキャンペーンのような素晴らしい広告です。二つ目は、興奮を煽り、ジャーナリストの競争心を利用して好意的なメディア報道を一斉に作り出すことでした。最後の要素は、歴史の一瞬のように見える完璧にコーディネートされた製品発表でした。
10. ジョブズはマーククラから、長続きする企業は自己を再発明する方法を知っていると学びました。HPは計測器具会社として始まり、電卓会社になり、最終的にはコンピュータ会社になりました。マイクロソフトはパーソナルコンピュータビジネスでアップルを完全に打ち負かしていたので、アップルにはHPのような変身が必要でした。
11. ジョブズは集中力を信じていました。企業や製品にとって、何をすべきでないかを知ることは、何をすべきかを知ることと同じくらい重要です。そこでジョブズは数十の製品ラインを無慈悲に閉鎖し、"消費者"と"プロ"を列に、"デスクトップ"と"ポータブル"を行にしたシンプルな四角のチャートを描きました。Appleの製品戦略は、各象限に一つの素晴らしい製品を作ることでした。
12. 毎年、ジョブズは最も価値のある100人の従業員をリトリートに連れて行き、Appleが次にすべき10のことをブレインストーミングしました。従業員たちは自分のアイデアをリストに載せるために競争し、アイデアを優先順位でランク付けしました。最後に、ジョブズは下位7つのアイデアを削除し、"3つだけを実行できる"と発表しました。"
13. Oracleの創設者であるラリー・エリソンはかつて、「スティーブはテクノロジー業界で唯一のライフスタイルブランドを創造した」と述べました。ジョブズは毎週水曜日に、マーケティングとコミュニケーションのチームと3時間の会議を開きました。彼は広告チームをデザインスタジオに連れて行き、プロトタイプを見せました。彼はマーケティングチームと製品への情熱を共有し、Appleのユニークな感情をすべての広告に注入しました。
14. ジョブズは、他のブランドと一緒にMacを販売することは、それらを商品化するように見せることを意味すると認識しました。彼はApple Storesを考案し、エンドユーザー体験を完全にコントロールし、Appleの製品の本質を伝えることができました。2011年7月までに、1店舗あたりの平均売上は3400万ドルでした。Apple StoresはAppleをテクノロジー商品からラグジュアリーブランドへと押し上げました。
15. PC後の未来にAppleを位置づけるため、ジョブズはデジタルハブ戦略を先駆けました。Macintoshは、音楽プレーヤーから携帯電話までの「ライフスタイルデバイス」を同期するハブとなりました。コンピュータは複雑なアプリケーションを処理し、デバイスをよりシンプルで直感的にしました。デジタルハブ戦略は、iPod、iPhone、iPadという3つの象徴的な製品を生み出しました。
16. iPodは直感的に使用でき、その大きな競合製品は数十曲しか収容できないのに対し、1000曲を収容できました。ジョブズはiPodがAppleをクールに見せ、Macintoshの販売を促進すると信じて7500万ドルをマーケティングに投資しました。その賭けは成功しました。2007年1月までに、iPodはAppleの収入の約50%を占め、Macintoshの売上を上回りました。
17. ジョブズはレコード会社やアーティストを説得し、iTunesストアで曲を販売するようにしました。各曲はわずか99セントで、ユーザーはそれを違法にダウンロードするのに費やす15分を節約できました。iTunesストアはわずか6日間で100万曲を販売しました。2億2500万人のアクティブユーザーを持つiTunesのデータベースは、Appストアを通じたデジタルコマースでAppleを位置づけました。
18. デジタルハブ戦略は、iPhoneとiPadという2つの画期的なデバイスを生み出しました。3年以内に、Appleは世界の携帯電話利益の50%以上を独占しました。ジョブズは次のように述べています："AppleがiPadのような製品を作ることができるのは、私たちが常にテクノロジーとリベラルアーツの交差点にいようとしてきたからです。"
19. ジョブズは最初、外部の開発者がApple製品用のアプリを作ることを許可していませんでした。その後、彼はiTunesストアという中間地点を見つけました。開発者は厳格な品質基準を満たし、iTunesストアだけで販売しなければなりませんでした。アプリは一夜にして産業となり、iPhoneやiPadの機能を拡張し、Apple製品の成功を後押ししました。
20. ジョブズには企業が衰退する理由についての理論がありました。彼によれば、革新的な企業はほぼ独占的な地位に達し、製品デザイナーや開発者よりも営業担当者を優先するようになります。営業担当者が会社を運営すると、平凡な製品が生まれ、最終的には衰退するという結果につながります。

要約

21世紀において価値を創造する最善の方法は、創造性と技術を結びつけることです。これは、想像力の飛躍と驚異的なエンジニアリングの偉業を組み合わせた世界で最も価値のある会社を築いた創造的なビジョナリーの伝記です。この本は、ジョブズの業績、失敗、思考過程を網羅しています。そして、彼の人生の全ての側面、つまり、幼少期から画期的なプロジェクトまで、ビジネスリーダーや起業家が知恵を得ることができる内容に触れています。

パーソナルコンピュータ革命の開始

大学卒業後、ジョブズはスタンフォード大学のクラスを監査し、アタリで働いていました。ジョブズとウォズニアックは、ハッカーたちが自分たちのコンピュータを作ることを奨励するHomebrew Computer Clubの会議に出席していました。ある会議で、ウォズニアックはキーボードとスクリーンを一つの統合されたコンピュータに組み合わせて日常的に使用するという啓示を得ました。ジョブズは彼を説得してパーソナルコンピュータを販売する会社を一緒に始めることにし、200台の注文を得ることができました。それがAppleの誕生です。その後継者であるApple IIは、パーソナルコンピュータの時代を開始し、大きな商業的成功を収めました。次の16年間で、Apple IIは約600万台が販売されました。Appleは1980年12月12日に公開され、会社の価値は17億9千万ドルに達しました。ジョブズはたった25歳で、彼の資産は2億5600万ドルに達しました。

スティーブ・ジョブズの戦略

優れた製品の設計

ジョブズは、マーケティングの才能をAppleにもたらすために、マルクラをボードに迎えました。マルクラは、彼の原則を「アップルマーケティング哲学」というタイトルの1ページにまとめ、3つのポイントを強調しました。

• 最初は共感で、他のどの企業よりも顧客の感情を真に理解することでした。
• 二つ目は集中で、「私たちが決定したことを良く行うためには、重要でない機会をすべて排除しなければならない」というものでした。
• 三つ目は、基本的な原則である帰属という名前でした。

人々は製品や企業を、それが伝える信号によって判断します。製品が雑なものとして提示されると、雑なものとして認識されます。企業がそれらを「創造的でプロフェッショナルな方法で提示すると、我々は望ましい質を帰属させる」。これらの原則は、ジョブズが製品に対するアプローチの中心にありました。ジョブズが後に語ったように、マルクラは彼に、iPhoneの箱を開ける感触が顧客が製品をどのように認識するかを決定すると教えてくれました。

ジョブズは、優れた産業デザインがAppleを他社と差別化すると確信していました。デザインは「直感的に明らか」でなければならず、製品はシリアスさと遊び心を兼ね備えたミニマリストでした。最高の製品は、ソフトウェアとハードウェアが密接に結びついた"全体のウィジェット"で、エンドツーエンドで設計されていました。

ジョブズは、マシンが親しみやすく見えることを強く主張しました。彼はプリント基板やその他の部品さえも見逃すことはありませんでした。エンジニアがそれを見る人はいないと口を挟むと、ジョブズはMacをできるだけ美しくしたいと言いました。美学と職人技は全体を通して持続されるべきです。Macが完成したとき、ジョブズは各メンバーの署名をMacintoshの内部に刻みました。このような瞬間により、彼はチームに彼らの仕事が芸術であると感じさせました。

Aクラスのチームを作る

ジョブズがMacintoshチームに人々を採用するためのテストは、彼らが製品に対して情熱を持っていることを確認することでした。彼は劇的にプロトタイプを公開し、彼らの目が輝き、マウスに手を伸ばすと、彼は彼らを雇うことにしました。ジョブズは、彼が"Bプレイヤー"と呼ぶ従業員を容赦なく解雇しました。チームが成長するにつれて、自然とBプレイヤーが浸透し、彼らはCプレイヤーを引き寄せ始めます。"Macintoshの経験から学んだことは、Aプレイヤーは他のAプレイヤーとだけ働きたがるということで、それはあなたがBプレイヤーを甘やかすことができないということを意味します。"彼の存在下では、現実は変形可能であり、人々は催眠状態になりました。

ジョブズの現実歪曲フィールドは自己達成型の歪曲でした。彼がチームにそれが不可能ではないと確信させることができたので、彼らは不可能なことを達成しました。ジョブズは、Appleの従業員に、画期的な製品を創造するための深い情熱と、不可能を可能にするという信念を植え付けました。"本当に素晴らしいことを期待することで、彼らに素晴らしいことを達成させることができます、"とジョブズは説明しました。

印象的な製品のローンチ

ジョブズは製品のローンチに優れていました。1984年のMacintoshのローンチのために、彼はリドリー・スコットを雇って、IBMをジョージ・オーウェルの1984年のビッグブラザーとして描き、Macintoshを個人の自由を代表するクールで反逆的な女性として描くエッジの効いたコマーシャルを作りました。この広告は大評判となり、Advertising Ageによって史上最高のコマーシャルに選ばれました。プレイブックの第二部は、連鎖反応のように自己増殖するメディアの報道を引き起こすことでした。ジョブズは興奮を煽り、ジャーナリストの競争本能を利用して好意的な報道を得る方法を知っていました。第三の要素は、製品を歴史の重要な瞬間のように発表することでした。Macintoshは自己紹介する最初のコンピュータとなりました。

エクソダス

しかし、その興奮にもかかわらず、Macintoshの販売は、コンピュータの性能が低いために急速に減少し始めました。ジョブズの気難しい性格は、Appleの従業員との対立を増やし、CEOのジョン・スカリーとの引っ張り合いを引き起こしました。事態が行き詰まると、取締役会はジョブズにAppleを去るよう強制しました。アップルの取締役であるアーサー・ロックは次のように述べています："スティーブにとって最高の経験は、私たちが彼を解雇し、去るように告げたときです。" これは彼が後のアップルでの年月に備える学習経験でした。

ジョブズは束縛を受けず、彼の本能すべてに身を任せました。最初はデザインへの情熱でした。ジョブズは、彼の2つ目の事業であるNeXTのロゴをデザインするために10万ドルの一律料金を支払いました。彼はワークステーションがキューブの形をしていることを主張し、最適なエンジニアリングの妥協を強いました。彼の完璧主義は、NeXTの製品ローンチが何年も遅れる結果となりました。1989年にNeXTのコンピュータがついにリリースされたとき、月にわずか400台しか売れず、会社は大きな損失を出し始めました。NeXTはそのオペレーティングシステムのライセンスを強制され、ハードウェアの製造を断念しました。ジョブズはピクサーでより成功を収め、デジタルアニメーションの大ヒット作を連発し、億万長者として退社しました。

再臨

アップルへの復帰

90年代、アップルはマイクロソフトに市場シェアを奪われていました。アップルは、ネットワーキングとメモリ管理の問題を解決できるオペレーティングシステムを必死に探していました。NeXTのオペレーティングシステムが最適でした。最終的にアップルはNeXTを4億ドルで買収し、ジョブズは会長のアドバイザーとして戻りました。すぐに、彼はNeXTから信頼できる人々をアップルのトップランクに配置しました。まもなく、ジョブズはCEOとして舵を取ることになりました。ジョブズがマラクラにアップルの立て直しについてのアドバイスを求めたとき、彼は持続可能な企業は自己を再発明する方法を知っていると答えました。マイクロソフトはパーソナルコンピュータ市場でアップルを打ち負かしました。アップルは変身を遂げ、新しいものを作る会社にならなければなりませんでした。

集中

ジョブズの大きな強みの一つは集中力でした。彼はすべての製品チームに彼らの仕事を発表し、存在の理由を正当化するよう求めました。アップルの製品ラインは混沌としており、マッキントッシュの異なるバージョンが12以上製造されていました。数週間後、ジョブズは「消費者」と「プロ」を列に、「デスクトップ」と「ポータブル」を行にしたシンプルな四角いチャートを描きました。アップルの仕事は、各象限で一つの素晴らしい製品を作ることでした。

前回とは異なり、ジョブズは会社の管理において詳細にこだわる現実主義を示し、彼の現実歪曲フィールドに慣れていた人々を驚かせました。取締役のエド・ウォラードは、「彼はマネージャーになった、それはエグゼクティブやビジョナリーであることとは異なる」と述べました。彼はすべてを自社で作るという欲求を手放し、ハードウェア製造を完全にアウトソースしました。

一年に一度、ジョブズは最も価値のある従業員100人をリトリートに連れて行きました。彼らはアップルが次に何をすべきかを10の事項で議論しました。人々は提案を入れるために戦い、多くの議論の後、ボードには10の事項が掲示されました。ジョブズは下の7つを削除し、「私たちは3つしかできない」と発表しました。"

異なる考え方をする

CEOとして、ジョブズはAppleがまだ生きていて、特別なものを代表していることを示したかった。そこで彼は、1984年の広告を作ったChiat/Dayのクリエイティブディレクター、リー・クロウに象徴的なキャンペーンを作るよう依頼した。ジョブズが言ったように、"私たちは自分たちが誰であるかを忘れてしまった。自分が誰であるかを思い出す一つの方法は、自分のヒーローが誰であるかを思い出すことです。" 異なる考え方をするキャンペーンは、歴史上最も記憶に残るプリントキャンペーンの一つでした。それはダライ・ラマ、レノン、エジソン、リチャード・ファインマンといった象徴的な人物のキャプションなしの白黒ポートレートとAppleのロゴ、そしてシンプルなフレーズ、"異なる考え方をする"を特徴としていました。ジョブズは、人々が使用するコンピュータだけで自分たちを創造的な反逆者と考えるようにしました。ラリー・エリソンが言ったように、"スティーブはテクノロジー業界で唯一のライフスタイルブランドを作りました。"

デザインがエンジニアリングを指示する

ほとんどの企業では、エンジニアリング部門が仕様を共有し、デザイナーにケースを考え出すよう依頼されます。ジョブズの下では、デザインがエンジニアリングを指示しました。ジョブズは毎日デザインスタジオを巡り、開発中の製品を検査し、変更を提案しました。これにより、彼はAppleの戦略と次の3年間のロードマップの全体像を把握することができました。

iMac、透明感のある一体型コンピュータは、ジョブズの製品とデザインへの執着から生まれた最初の象徴的な新製品でした。iMacはAppleの歴史上最も早く売れたコンピュータとなり、初めて購入する人々からの売上が32%を占めました。2000年1月には、次世代のMacintoshオペレーティングシステム、OSXがリリースされました。

Appleの小売り戦略

ジョブズはエンドユーザーの体験のすべてをコントロールすることに執着していました。彼は、未来的なiMacがDellやCompaqと並んで小売店の棚に並ぶことを嫌っていました。これは、iMacを一般的な商品にすることを意味していました。Appleストアを主要なショッピングモールや通りに設置することで、Windowsユーザーが好奇心から立ち寄るようになりました。Appleはその機会を利用して、自社の革新的なビジョンを伝え、彼らを取り込むことができました。AppleストアはApple製品のエートス、つまり遊び心、使いやすさ、創造性、ヒップさを体現する場となりました。2011年7月時点で、Appleストアは326店舗に増え、1店舗あたりの平均売上は3400万ドルでした。AppleストアはAppleをラグジュアリーブランドの地位に押し上げました。

新千年紀のデジタルハブ

2001年、ドットコムバブルがはじけた後、ジョブズはAppleのデジタルハブ戦略を立ち上げました。この戦略では、コンピュータは音楽プレーヤーやビデオレコーダーなどのデバイスを接続する中心的なハブとなります。これらのデバイスはコンピュータと同期し、ユーザーの写真、音楽、ビデオ、そして"デジタルライフスタイル"のすべての側面を管理します。これにより、デバイスはより直感的になりました。この戦略は、デバイス、コンピュータ、アプリケーション間の緊密な統合が必要で、Appleだけがこれを実現できるとされています。

iPodとiTunes

iPodはデジタルハブ戦略から生まれた最初のデバイスでした。2000年代の音楽プレーヤーは非常に複雑で、一度に数曲しか保持できませんでした。しかし、iPodは1000曲を保持でき、驚くほど使いやすかった。ジョブズはデザインのシンプルさを保証するためのシンプルなマントラを持っていました：どの曲や機能も、直感的なユーザークリックを3回以上必要としてはならない。ジョブズはマーケティング予算の7500万ドルをiPodに移し、競争相手を100倍以上に上回る出費をしました。彼はiPodがAppleを革新と若者と結びつけ、すべての製品の販売を促進すると信じていました。Appleは市場を完全に支配し、iPodの販売はMacintoshの販売を牽引しました。2007年1月には、iPodの売上はAppleの収入の半分を占めていました。

ジョブズはレコード会社やトップアーティストを説得し、iTunesストアで彼らの曲を販売することで海賊版を戦うようにしました。海賊版を手に入れるのに15分かかるのに対し、iTunesの曲を購入するのはわずか99セントでした。iTunesストアはわずか6日間で100万曲、2007年までに10億曲を販売しました。さらに重要なことは、2011年までに2億2500万人のアクティブユーザーのデータベースを構築することで、次世代のデジタルコマースに向けてAppleを位置づけたことです。

3つの革命的なデバイス

ジョブズの次のターゲット業界はスマートフォンでした。ジョブズとチームは他の電話が複雑にしたものを単純化するために、容赦なく働きました。Appleはマルチタッチを先駆けて開発し、物理的なキーボードを流動的なソフトウェアインターフェースに置き換える電話を作りました。2007年の発売時、ジョブズは3つの革新的な製品を紹介すると述べました：タッチコントロール付きのワイドスクリーンiPod、革新的な携帯電話、そして画期的なインターネット通信デバイス。そして、それが一つのデバイス、iPhoneであることを明らかにしました。3年以内に、Appleは9000万台のiPhoneを販売し、世界の携帯電話市場の利益の半分以上を独占しました。

iPadとApp Store

ジョブズは長年にわたり、タブレットがどのように正しく機能するかを示すことに熱心でした。彼は、画面がデバイスの核心であり、その他のすべて：機能やボタンは邪魔にならないようにしなければならないと主張しました。iPadの受け入れは、iPhoneよりもさらに熱狂的でした。エコノミストは彼を表紙に、ニューヨークタイムズは記事を掲載しました。彼は、「AppleがiPadのような製品を作ることができる理由は、私たちが常に技術とリベラルアーツの交差点にいようと努めてきたからだ」と述べました。発売から9ヶ月以内に、Appleは1500万台のiPadを販売しました。

App StoreはIpadの成功を牽引しました。ユーザーは数十万のアプリをダウンロードすることができ、それぞれ数ドルでした。ジョブズは当初、品質に関する懸念から、外部の開発者がAppleデバイス用のアプリを開発することを許可しないように抵抗しました。彼はすぐに中間地点を見つけました：開発者はアプリを作成できますが、それらはApple'の厳格な品質基準を満たし、iTunes Storeでのみ販売する必要があります。この方法で、何千人もの人々がAppleデバイス用のアプリを作成しながら、ユーザー体験の完全性を保つことができました。Appストアは一夜にして業界を作り上げました。

Jobs'の最後の行動の一つは、Google'のLarry Pageと彼の素晴らしい会社を作り上げるためのレシピを共有することでした。彼は企業が衰退する理由についての理論を持っていました。イノベーションによる成功は、ある分野での独占をもたらします。その後、製品の品質はそれほど重要ではなくなり、営業担当者が会社を運営するようになります。これは平凡な製品、停滞、そして最終的には衰退をもたらします。Jobsは技術とリベラルアーツの交差点でのイノベーションを最も体現していました。彼のイノベーションは一連の業界を変える製品を生み出し、Appleを破産から地球上で最も価値のある会社にまで引き上げました。最終的に、彼は最大の夢を実現しました：創設者を超えてイノベーションのDNAを持つ会社を作り上げること。