Verktygslåda för produktledning (Del 2)

Sammanfattning

Hur tar du din produktledning till nästa nivå? I denna Verktygslåda för produktledning (Del 2) kommer vi att granska några av de bästa verktygen som produktchefer på företag som Tesla, Airbnb, Apple och Virgin Atlantic använder för att hantera sina produkter. Vi kommer att förklara allt från hur man skapar en priskänslighetsmatris, definierar din totala adresserbara marknad, genomför en kostnadsnyttoanalys, utvärderar dina produktidéer med en MoSCoW-funktionsprioritering och använder ett KANO-diagram för att producera framgångsrika produkter.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Verktygslåda för produktledning (Del 2)' presentation — 21 slides

Verktygslåda för produktledning (Del 2)

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

Resultat

Med denna förklaring kommer du att lära dig några avancerade verktyg för att hantera produktutveckling som proffsen. Du kommer att höra några verkliga exempel på hur dessa företag väger kostnader och fördelar med en kommande satsning, prioriterar viktiga funktioner och bygger in glädje i allt de skapar. Som vanligt kan du ladda ner detta ramverk för att använda i din egen produktledningsprocess. Plugin dina egna data och anpassa varje bild enligt dina behov.

Verktygshöjdpunkter

Priskänslighetsmatris

Som produktchef behöver du utveckla en produkt med funktioner och pris

När Tesla beslutade att sänka priset på alla sina nordamerikanska elbilar i maj 2020, såg marknaden initialt detta som dåliga nyheter. Traditionellt sett använder biltillverkare rabatter som incitament för att öka försäljningen under perioder av låg efterfrågan.Emellertid, eftersom Tesla är ett teknik- och bilföretag, ville Tesla minska kostnaderna för att öka tillgängligheten för sina produkter. Eftersom priskänslighet är en stor faktor för adoption av elbilar, ökade lägre priser dramatiskt antalet bilar Tesla sålde i USA under de följande månaderna.

För att bestämma hur känsliga dina kunder är för dina priser, behöver du dela efterfrågemängden med procentandelen av prisändringen. Skillnaden är dina kunders priskänslighet. Produktchefer introducerar ofta rabattkoder för att kontrollera konvertering vid ett minskat pris för att bestämma sina kunders priskänslighet. (Bild 9)

En priskänslighetsmatris hjälper produktchefer att bestämma hur många människor som skulle använda en rabatt som är svår att få jämfört med de som kommer att köpa din produkt till dess nuvarande pris. Medan alla kunder kommer att betala mindre för en produkt, kommer vissa kunder att vänta en längre tid för att köpa. Denna väntan berättar om efterfrågan. Andra kunder kanske inte värderar en produkt om den anses vara för billig och kommer att betala topp dollar för att få den så snart den är tillgänglig.

Detta intervall av acceptabla priser är vad produktchefer behöver veta för att prissätta sina produkter på ett optimalt sätt, och kan användas för att skapa en gradient av olika prisklasser med olika funktioner som är attraktiva för varje kundtyp.

TAM - totalt adresserbart marknad

Att veta hur man prissätter sin produkt för marknaden är avgörande... och det är också att känna till den totala storleken på din marknad från början.

År 2008 var Airbnb ett startup-företag som försökte samla in pengar från investerare över hela Silicon Valley. Företaget uppskattade att det kunde växa till 2 miljarder dollar i intäkter på tre år genom att fånga 15% av sin totalt adresserbara marknad, eller TAM. Airbnb avvisades av nästan alla investerare det presenterade för eftersom dess antagande att det kunde fånga 15% av sin TAM var för optimistiskt. Efter en initial seed-runda och några lovande tillväxtår, lyckades Airbnb 2011 samla in 100 miljoner dollar till en värdering på 1,3 miljarder dollar - en dramatiskt mindre värdering som antog att företaget kunde fånga 2% av sin TAM.

För att beräkna din egen TAM, följ denna formel: ta det totala antalet kunder gånger det årliga intäktsvärdet varje kund kan ge. (Bild 4)

Till exempel kan din marknad inkludera 600 miljoner Excel-användare, 225 miljoner moln-CRM-användare och 20 miljoner redovisningsanvändare. Du kan sedan använda TAM-formeln för att bestämma hur många kunder som är servicebara och tillgängliga, och hur många som är tillgängliga just nu.

Eftersom TAM beräknas olika över olika geografier, som ett inhemskt företag som verkar i olika regioner eller ett internationellt företag som verkar i olika länder, glöm inte att ta hänsyn till varje regions köpkraftsparitet -- även känd som PPP.

Till exempel, om du fångar 1 miljon kunder i Indien, är det totala intäktsvärdet ganska annorlunda från att fånga en miljon kunder i Storbritannien -- baserat på varje lands PPP. Du kan sedan bryta ner dina totalt tillgängliga kunder i ytterligare segment vid behov. (Bild 5)

Kostnads-nyttoanalys

När produktchefer förbereder nya funktioner eller utvecklingar, måste de räkna med den associerade kostnaden och väga den mot den potentiella nyttan för att avgöra om de ska gå vidare. Ingenstans är det mer sant än med kampen för att bekämpa klimatförändringarna.

Över 110 länder som står för över 70% av världens BNP och koldioxidutsläpp har netto-nollmål till 2050. Om inte alla utsläpp begränsas till 400 gigaton, kan temperaturen på jorden stiga över den 1,5 grader Celsius kritiska punkten inom ett decennium. För att uppnå dessa mål har IEA projicerat att totalt 5 biljoner dollar årligen måste spenderas på energiinvesteringar för totalt 35 biljoner dollar till 2030.Med så mycket pengar på spel, hur kan varje regering räkna ut hur mycket de behöver investera för att nå sitt lands löfte? Svaret är en kostnads-nyttoanalys.

Kostnads-nyttoanalys kan användas av produktchefer för att avgöra om en ny produkt eller satsning är värd kostnaden för investeringen. För att göra en kostnads-nyttoanalys, beräkna kostnaderna för hårdvara, arbetskraft och utbildning som krävs för att producera produkten eller funktionen i fråga. Lägg sedan ihop de totala potentiella fördelarna, antingen i kostnadsbesparingar, förbättrade försäljningskonverteringar, bättre kundbevarande och lojalitet, eller förbättrad produktivitet och arbetsflödeseffektivitet. Om kostnaderna överstiger fördelarna, fortsätt definitivt inte. Men om fördelarna överstiger kostnaderna med en betydande mängd, då har du en tydlig väg att gå framåt. (Bild 11)

Produktegenskaper

Du har gjort en kostnads-nyttoanalys och du bestämmer att en ny produkt är redo att lanseras. Så hur bestämmer produktchefer vilka funktioner en produkt ska och inte ska ha?

År 2009 hade Apples videoredigeringsprogram Final Cut 7 en marknadsandel på 50%. Men när Apple lanserade sin Final Cut X 2011, fick den nya versionen över 955 negativa recensioner och blev omedelbart den lägst rankade Apple-applikationen. Så vad gjorde Apple så fel? De prioriterade inte de rätta produktegenskaperna.

Det finns några viktiga verktyg som PM kan använda för att bestämma vilka funktioner de bör förfölja och vilka de inte bör. Ett MoSCoW Prioriterings verktyg hjälper PM att prioritera enligt "måste-ha", "bör ha", och "kan ha" funktioner. (Bild 13)

En produktidéutvärdering kan användas för att analysera en hel produkt över mätvärden som ekonomisk genomförbarhet, strategisk inriktning, kundanvändbarhet, marknadsbehov och värde skapat för dess kund. Varje kategori kan viktas enligt dess relativa betydelse för ditt företag eller avdelning, och sedan kan flera produktkoncept betygsättas mot varandra för en total poäng. (Bild 7)

Slutligen kan en produktfunktionsprioriteringsmatris användas för att bestämma vilka funktioner som är mest genomförbara och bäst strategiskt passande. Om ett projekt har låg genomförbarhet och låg strategisk passform, då är det ett lågvärdesprojekt, medan ett projekt med hög strategisk passform men låg genomförbarhetskostnad, är en lågt hängande frukt och bör definitivt implementeras.(Bild 6)

Kano-diagram

Så om utveckling av nya produkter och funktioner handlar helt och hållet om kunden, hur vet du när dina kunder är nöjda?

När Richard Branson startade Virgin Atlantic 1984 var flygvärlden i stort sett dyr, saknade valmöjligheter och lade mycket liten vikt vid kundnöjdhet. Faktum är att Branson startade Virgin Atlantic eftersom han själv var en missnöjd kund med ett inställt flyg. År 2000 hade Branson omvandlat sitt företag från en enda leasad Boeing 747 till ett flerflygbolagsimperium värt minst $1,2B. Hur kunde Virgin konkurrera mot så många etablerade konkurrenter som redan dominerade marknaden? Bransons fokus på kundförtjusning.

Du kan använda ett Kano-diagram för att jämföra nya funktioner mot varandra och kontrollera för kundförtjusning. Kano-matrisen mäter kundnöjdhet på y-axeln och kundens förväntningar på en produkts funktionalitet på x-axeln. (Bild 15)

Den tröskellinjen är den grundläggande nivån av funktionalitet som en produkt kräver för att uppfylla en kunds förväntningar. Prestandalinjen indikerar att en produkt uppfyller förväntningarna och är tillfredsställande. Upphetsningslinjen mäter produkter som inte bara uppfyller en produkts grundläggande behov utan lägger till ett extra lager av magi.Som en PM kan du använda Kano-diagrammet för att bestämma mellan funktioner som lägger till värde kontra spänning för kunder.

När du laddar ner detta ramverk, kommer du att få mer analytiska resurser som produktvisionstavlor, BCG-tillväxtmatriser, produktlanseringsplaner, kundkohortanalys, KPI-instrumentpaneler och mer. För fler verktyg som hjälper till att göra produktchefer framgångsrika, kolla in vår Product Management Toolkit (Part 1).