Comment Philip Morris, la grande entreprise de tabac qui a profité de produits cancérigènes pendant plus d'un siècle, peut-elle prétendre être une "entreprise socialement et écologiquement responsable" ? Cela semble être un grand écart et semble défier la réalité, mais pas selon le plan de son PDG pour transformer le fabricant de Marlboros en une action ESG. En fait, le PDG Jacek Olczak est tout à fait confiant qu'une série d'efforts de rebranding peuvent ressusciter l'entreprise et regagner la faveur des investisseurs et des consommateurs. Une partie de ce programme était l'acquisition d'une entreprise d'inhalateurs médicaux pour signaler l'engagement de Philip Morris à aller "au-delà de la nicotine."
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En fin de compte, tout dépend du Brand Strategy de l'entreprise. Vous pouvez considérer le branding comme une narration d'entreprise. Mais n'oubliez pas, toutes les histoires sont biaisées car les récits sont toujours artificiellement construits. La façon dont une entreprise tourne son histoire pour toucher les émotions humaines peut soit accélérer son succès, soit susciter l'indignation du public.
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Quelles sont les forces invisibles qui guident nos décisions d'achat ? Pourquoi nous, en tant que consommateurs, allons parfois à l'encontre de la rationalité économique et optons pour les produits les plus chers au lieu des moins chers ? D'une manière qui rappelle Black Mirror, parfois les marques vous connaissent en fait mieux que vous ne vous connaissez vous-même.
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Alors, plongeons profondément dans les stratégies que les entreprises aiment utiliser pour vous faire volontairement donner votre argent. Nous couvrirons les tactiques de marque qui infiltrent à la fois les domaines conscients et subconscients, les tactiques qui exploitent les idéologies populaires, qui promettent de combler vos profondes insécurités, ou qui utilisent des visuels pour vous vendre un rêve. Nous démontrerons également les effets des succès de la marque et, plus excitant, les échecs avec des études de cas réelles et des anecdotes d'entreprise.
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La première étape d'une stratégie de marque efficace implique une compréhension approfondie de votre marque. Cela peut sembler évident, mais il vaut toujours la peine de creuser sous la surface pour déconstruire chaque partie de l'identité de la marque que vous auriez pu prendre pour acquis. Cela comprend la définition de l'objectif et de la personnalité de la marque.
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L'objectif de la marque parle de la raison plus profonde pour laquelle une marque existe au-delà de la génération de profit, même si en réalité la seule raison est de générer du profit. Alors que l'intérêt nouvellement trouvé de Philip Morris pour les initiatives favorables à l'ESG est visiblement tiré par les cheveux et non authentique, une marque qui a eu un objectif positif constant est Patagonia. Depuis sa création, l'objectif de la marque est explicitement énoncé dans sa déclaration de mission : "Nous sommes en affaires pour sauver notre planète natale." Au-delà d'un simple slogan, le message est un appel aux armes qui influence chaque aspect de l'entreprise, de la conception du produit à la gestion de la chaîne d'approvisionnement.
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Par exemple, pour promouvoir une consommation responsable, la marque encourage les clients à acheter moins mais à acheter mieux, à réparer leur matériel et à le recycler grâce à leur programme Worn Wear. En 2022, le fondateur Yvon Chouinard a même transféré sa propriété de l'entreprise à une fiducie et à une organisation à but non lucratif pour garantir que tous ses bénéfices - environ 100 millions de dollars par an - sont utilisés pour lutter contre le changement climatique et protéger les terres non développées.
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Que vous le trouviez performatif ou non, le fait est que Patagonia a construit un public fidèle. Cette enquête sur la réputation de la marque en 2021 montre que Patagonia prend la couronne, montant de 31 rangs à une époque où les pratiques de responsabilité sociale sont de plus en plus scrutées par les consomateurs moyens.
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Votre personnalité de marque représente les caractéristiques humaines, comme être amusant, professionnel ou innovant. Cet aspect de votre marque influence la façon dont les gens perçoivent et se connectent à votre marque. Un outil que les professionnels de la marque aiment utiliser pour définir cette personnalité est le tableau du ton de la voix, qui décompose visuellement chaque trait de personnalité d'un extrême à l'autre, par exemple, "décontracté" versus "formel".
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Appliquons cette idée à deux produits d'apprentissage des langues : Rosetta Stone et Duolingo. Bien que Rosetta Stone ait eu une avance de deux décennies dans le jeu et ait été, pendant un certain temps, le logiciel de prédilection que les gens utilisaient pour relever le défi d'une langue étrangère, Duolingo a pris le dessus en tant que l'application d'apprentissage de langues la plus installée ces dernières années : un impressionnant 64% par rapport au maigre 2% de Rosetta Stone.
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Appliquons cette idée à deux produits d'apprentissage des langues : Rosetta Stone et Duolingo. Bien que Rosetta Stone ait eu une avance de deux décennies dans le jeu et ait été, pendant un certain temps, le logiciel de prédilection que les gens utilisaient pour relever le défi d'une langue étrangère, Duolingo a pris le dessus en tant que l'application d'apprentissage de langues la plus installée ces dernières années : un impressionnant 64% par rapport au maigre 2% de Rosetta Stone.
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En contraste avec la marque relativement apprivoisée et formelle de Rosetta Stone, la mascotte de Duolingo, le hibou vert nommé Duo, a conquis le cœur des apprenants de la génération Z et des milléniaux avec ses bêtises et son irrévérence, tout en prospérant sur une capitalisation boursière de plus de 6 milliards de dollars.
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Il est important de noter que ce qui a boosté la popularité de Duo n'est pas seulement un humour slapstick dilué, mais le fait que Duo a développé une personnalité et même une histoire de vie (il est actuellement en poursuite de la sensation de la musique pop Dua Lipa). Il a été construit pour être l'ami imaginaire espiègle avec lequel les utilisateurs peuvent partager un rire.
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Maintenant, en allant au-delà des simples limites de votre propre marque, une bonne compréhension du contexte de marché global de votre secteur d'activité peut fournir une évaluation plus complète de ce qui vous manque ou excelle.
Même une simple analyse concurrentielle peut aider à identifier les forces et les faiblesses de vos concurrents, afin que vous puissiez obtenir des informations cruciales pour positionner efficacement votre marque et la différencier des autres.
Une manière plus visuelle de le faire serait une carte perceptuelle de la marque, qui évalue votre position par rapport aux concurrents selon les caractéristiques de la marque les plus applicables à votre entreprise.
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Maintenant, juste une petite note sur la partie "connaissez vos clients". Une stratégie de marque robuste nécessite également une compréhension approfondie de votre public cible.Cela implique d'identifier vos clients idéaux, y compris leurs démographies, psychographies et comportements d'achat. À présent, c'est une pratique familière et éprouvée qui est utilisée dans d'autres domaines tels que les ventes, le marketing et même le développement de produits.
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En ce qui concerne l'exécution réelle d'une stratégie de marque, l'essentiel du travail consiste à emballer et à communiquer tout ce que nous venons de mentionner au client idéal. Un bon point de départ pour élaborer une déclaration de positionnement convaincante est de remplir les blancs essentiels, tels que le nom de votre entreprise, le type d'entreprise qu'elle est, ce qu'elle fait, le rôle qu'elle joue, son expertise et pourquoi les gens l'aiment. À partir de là, jouez avec pour l'adapter à la personnalité de la marque dont nous avons parlé plus tôt.
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Par exemple, la déclaration de positionnement de Slack penche davantage du côté traditionnel car elle sert les utilisateurs dans un cadre professionnel : "Slack est l'endroit où le travail se fait. C'est une nouvelle couche de la pile technologique d'entreprise où les gens peuvent travailler ensemble plus efficacement, connecter tous leurs autres outils et services logiciels, et trouver les informations dont ils ont besoin pour faire leur meilleur travail - le tout dans un environnement sécurisé et de qualité entreprise".
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Un autre outil de communication couramment utilisé, Zoom, a une déclaration de positionnement plus simple mais toujours efficace : "Vidéo impeccable, audio clair, partage instantané. Rassemblez votre équipe pour faire avancer les choses."
Cependant, la plupart du temps, les consommateurs ont déjà formé leur opinion sur une marque avant même qu'un mot soit prononcé. C'est à ce moment que nous revenons au vieux dicton "une image vaut mille mots." En effet, presque tous les efforts de rebranding impliquent une sorte de changements dans l'identité visuelle de la marque, que ce soit l'esthétique générale ou quelque chose d'aussi spécifique que son logo.
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On peut mesurer l'importance des visuels de marque par la somme d'argent que les entreprises investissent dans ces efforts de rebranding visuel : le nouveau logo de British Petroleum, une fleur de tournesol verte - ironique, nous le savons - 200 millions de dollars. Les efforts de refonte de la marque Pepsi sur trois ans : 1,2 milliard de dollars. Et voici un fait amusant, le logo emblématique de Citibank tel que nous le connaissons aujourd'hui a été dessiné sur une serviette en cinq minutes. Le coût ? 1,5 million de dollars en 1998, soit environ 3 millions de dollars aujourd'hui.
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Un bon branding visuel coûte de l'argent en tant qu'investissement initial, mais un mauvais branding visuel peut coûter encore plus cher à long terme. L'effort de rebranding de Tropicana est un exemple parfait d'une refonte qui a mal tourné.
Avant le rebranding, l'emballage de Tropicana présentait une paille distinctive enfoncée dans une orange, évoquant la fraîcheur de son produit. La marque était instantanément reconnaissable et aidait Tropicana à se différencier des autres marques de jus. Cependant, dans une tentative de moderniser et de rafraîchir son image, Tropicana a dévoilé un nouvel emballage dans lequel l'iconique image de l'orange et de la paille a été remplacée par un verre de jus d'orange sur un fond minimaliste. Le nouvel emballage visait à évoquer une image plus naturelle et saine.
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Cependant, la réaction des consommateurs a été majoritairement négative. Le nouveau design a été critiqué pour son aspect trop générique, certains clients confondant même Tropicana avec des marques de distributeurs. La marque, que les consommateurs associaient à la fraîcheur et à la qualité, n'était plus visible, perturbant le lien qu'ils avaient avec le produit.
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En conséquence directe, les ventes ont chuté de 20% dans les semaines suivant le rebranding. En réponse, Tropicana est revenu à son emballage original juste deux mois après l'introduction du nouveau design. Le rebranding raté aurait coûté à l'entreprise des millions en ventes perdues et en coûts de redesign.
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Le dernier thème d'une stratégie de marque réussie est l'évaluation. Il est essentiel de revoir et d'évoluer votre stratégie en continu.Cela comprend l'évaluation de l'expérience client à tous les points de contact et la mesure de l'équité de la marque, ou la valeur perçue de votre marque basée sur les expériences et les perceptions des clients.
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Alors que les incidents de relations publiques peuvent grandement affecter la réputation d'une marque et voir ses effets immédiatement, les effets d'autres stratégies de marque peuvent prendre plus de temps pour devenir apparents. Récemment, le service de streaming HBO Max a été rebaptisé pour devenir simplement Max. Le mouvement a été accueilli avec à la fois des critiques et de l'intrigue. Certains prétendent que le rebranding a renoncé à l'héritage de programmation de qualité de HBO, tandis que d'autres sont excités de vivre une programmation plus diversifiée et non traditionnelle impliquée par la nouvelle marque.
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Malgré des opinions publiques fortes venant des deux côtés, il est encore trop tôt pour dire si la nouvelle stratégie de marque de HBO est un succès ou un échec. C'est pourquoi même après que les efforts de branding aient été entièrement lancés et déployés, il est crucial de surveiller les changements dans les sentiments publics au fil du temps. À moins, bien sûr, si le contrecoup est si instantanément fort - comme dans le cas de Tropicana - qu'un pivot immédiat est nécessaire.
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Pour les consommateurs, comprendre les stratégies de marque d'une entreprise vous aide à prendre des décisions d'achat plus éclairées. Cela vous permet de décoder les messages marketing et d'identifier la véritable valeur d'un produit au-delà de son prix et de ses revendications promotionnelles.Pour les entreprises, il est important d'expérimenter et de regarder au-delà de la rhétorique de marque superficielle qui devient de moins en moins efficace, car les consommateurs deviennent plus avertis et se tournent vers les marques qui tiennent réellement leurs promesses.
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